广告概念脚本 7.电视广告脚本
第八章电视广告脚本• 教学目的： 了解电视广告脚本的涵义及脚本类型和作用； 认识脚本的种类， 掌握脚本写作的要点， 学习写作脚本• 重点： 认识脚本的种类， 掌握脚本写作的要点， 学习写作脚本• 难点： 脚本写作• 作业： 分析广告实例， 模拟写出其分镜头脚本， 并分析其特点。电视广告的脚本• 一 电视广告脚本的概念与性质• 二 电视广告脚本的构成与种类• 三 电视广告文学脚本的写作•分镜头脚本的写作一 电视广告脚本的概念与性质• 电视广告的各种构成要素： 素材， 主题， 艺术形式， 表现手段以及解说词等， 都是创意的重要组成部分。 相辅相成， 缺一不可， 共同构成了电视广告的内容与形式， 并首先通过电视广告脚本写作体现出来。1 电视广告脚本的概念• 电视广告脚本， 即电视广告文案， 是电视广告创意的文字表达。 是体现广告主题， 塑造广告形象， 传播信息内容的语言文字说明， 是广告创意（构思） 的具体体现， 也是摄制电视广告的基础和蓝图。2 电视广告脚本的性质•电视广告脚本是现代广告写作的重要组成部分， 但又与平面广告写作有明显的区别， 不直接与读者见面， 不是最后的形式； 只是导演进行再创作的详细计划， 文字说明或蓝图。
但是， 它又是电视广告作品形成的基础和前提， 因此，它对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用。3 电视广告脚本的由来• 电视广告脚本，有称电视广告角本卡盟， 或电视广告剧本。 广告文案在电视广告中的特殊形式。 由于电视广告文案在在写作过程中， 必须运用蒙太奇思维， 用镜头来进行构思， 必须按镜头顺序进行撰写， 这颇似电影文学剧本。 所以，电视广告脚本是从电影文学中借鉴的。二 电视广告脚本的构成和种类• 电视广告脚本既然是未来广告作品的基础和蓝图广告概念脚本， 也是导演进行再创作的文字依据， 那么， 它就必须具备电视广告作品的全部构成要素。 内容和形式两方面的各种要素构成。1 电视广告脚本的内容与形式• 脚本内容就是广告创作者（编剧） 按照广告主的意图， 所要传达的商品、 服务或企业信息， 以及创作者对这些信息的认识、 评价或主观意念（观念、 主张、希望等） 。 它是主客观的统一， 因此构成内容的基本要素是素材（信息） 和主题。• 电视广告脚本的形式， 是由内容决定的。 创作者要把信息内容传达出来，必须通过创意、 构思广告概念脚本， 并借助于一定的结构形式和表现手段， 通过语言文字表达出来， 这即是电视广告脚本的形成要素。 它是内同的外在表现， 包括结构形式、 表达方式（技巧） 和语言（解说词） 等。2 电视广告脚本的种类• 包括既连续又相互独立的两种类型：• 一是文学脚本， 二是分镜头脚本。• 文学脚本是分镜头脚本...
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